Produktmarketing


Lange Regalreihen in einem Einkaufsmarkt, bestückt mit tausenden Produkten.
Obwohl es sich zum Teil um Produkte aus der gleichen Warengruppe handelt und die sogar den gleichen Inhalt haben bzw. die gleiche Funktion, sind es doch hunderte von verschiedenen Herstellern die vergleichbare Produkte anbieten.
Für welches Produkt von welchem Hersteller sich der Käufer letztendlich entscheidet, ist nicht selten dem vorangegangenen Produktmarketing und der damit einhergehenden Werbemaßnahmen geschuldet.

Unabhängig ob ein Produkt neu auf den Markt kommt, oder neu auf dem Markt positioniert werden soll, muss es beworben werden. Grundsätzlich gilt das für alle Branchen und für alle Unternehmen. Wie die Werbemaßnahmen aussehen und in welcher Form die Werbung umgesetzt wird, ist vom Produkt, aber auch von der Käuferschicht abhängig.
Das Eruieren und Hervorheben des Alleinstellungsmerkmals – bei Werbefachleuten heißt das USP (= unique selling proposition) – eines Produktes steht an erster Stelle – damit es in der Masse nicht untergeht und sich behaupten kann ist genau so entscheidend, wie der richtige Zeitpunkt für den Beginn der Werbemaßnahmen für und um das Produkt herum.

Drei wesentliche Aspekte sind beim Produktmarketing zu beachten:

  • handelt es sich um eine Produktneueinführung
  • handelt es sich um eine Produktveränderung
  • handelt es sich um eine Sortimenterweiterung

Handelt es sich um eine Produktneueinführung, ist eine detaillierte Analyse des Marktgeschehens inklusive Marktsegmentierung erforderlich. Nicht selten fängt man hier bei Punkt Null an.

Ein ganz wichtiger Gesichtspunkt ist auch die Produktart.
Handelt es sich beispielsweise um ein Produkt für den Massenmarkt oder ist es eher ein Nischenprodukt.

Abhängig vom Marktsegment werden verschiedene Anforderungen an ein Produkt gestellt:

  • Ist ein Produkt nicht marktkompatibel genug, muss es gegebenenfalls angepasst werden. Das hat zur Folge, dass am Produkt selbst Veränderungen vorgenommen werden müssen oder am Produktsortiment.
  • Auch sollte darüber Klarheit geschaffen werden, ob das Produkt nur „seine Funktion erfüllt“ oder auch einen Zusatznutzen anbieten soll.
  • Neben dem Produkt sollte auch der Brand (Dachmarke und Untermarken) selbst berücksichtigt werden.


Strategische Werbemaßnahmen bei der Produkteinführung

Um eine hohe Erwartungshaltung bei der Käuferschicht zu wecken, ist eine komplett durchstrukturierte Werbekampagne, die eine stimmige Gesamtaussage hat, sehr entscheidend.
Zu Beginn muss vielleicht gar nicht das Produkt genannt werden, sondern es reicht schon aus, wenn der Betrachter eines Werbeplakat oder eines Werbespots das Gefühl bekommt, dass an einem bestimmten Tag etwas ganz Besonderes passiert.

Eine kreative Werbekonzeption, in der alle o.g. Aspekte berücksichtigt werden, kann eine erfolgreiche Produkteinführung bewirken – sei es ein noch nie zuvor dagewesenes Produkt, eine Produktveränderung oder -erweiterung.

Dabei ist nie zu vergessen: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“

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